Crisis de efectividad en la publicidad on-line pese al crecimiento de inversión

El 99% de los internautas padecemos el efecto ceguera, es decir, ignoramos anuncios, faldones, banners publicitarios independientemente de su tamaño, formato, color.

Menos del 1% hace clic en la publicidad de las webs

En contraposición la inversión en publicidad (en anuncios en medios interactivos) subió un 18,5% más que el año pasado llegando a los 125 millones de euros, según datos los datos aportados por la IAB (siglas en inglés de la Oficina de Publicidad en Internet). En España, la publicidad en Internet se convertirá detrás de la TV y la prensa en el tercer medio, llegando a un 10% de cuota.

Se buscan nuevos formatos que atraigan a consumidores y el dinero de los anunciantes. Actualmente estos formatos se centran en un 75% en enlaces patrocinados, banners y robapáginas con efectividades muy bajas. Solo la industria automovilística, telecomunicaciones o bebidas se arriesgan a probar nuevos formatos enriquecidos.
Según Manuel Alonso Coto, profesor del Instituto de la Empresa, argumenta que una campaña de 5 días con videos, animaciones y desarrollo de la interacción con el visitante puede subir a 250.000 euros. Entre un 40 y 60% más caro que los banners. La diferencia es que con los formatos enriquecidos se podría lograr ratios de clics de hasta el 30%.
Un ejemplo de éxito fue la campaña Absolut Machines que permitía con una aplicación online en una web, crear y compartir piezas musicales, atrayendo a más de 80 millones de referencias en medios en 10 meses y 300.000 seguidores en Youtube.

Pero ¿cómo rentabilizar las redes sociales, con más de 4 millones de usuarios españoles? Por ejemplo, Facebook, tiene un ratio bajísimo del 0,04% (aunque 150 millones de cuentas de las cuales 1,4 millones en España).

Facebook, tiene un ratio de efectividad publicitaria bajísimo, del 0,04%

En cambio, Tuenti, con éxito en un público entre 14 y 24 años, ofrece descuentos, promociones como alternativa a los anuncios tradicionales como el banner, pudiendo lograr ratios del 20%. Sin embargo tampoco, tampoco puede ser suficiente para asegurar la rentabilidad de las redes sociales.

Contextualizar el mensaje para que quien haga clic sea quien deba hacerlo es la meta de las agencias, que utilizando datos anónimos de los internautas y algoritmos más inteligentes teniendo en cuenta lo que buscan y los anuncios donde hacen clic.


Fuente: Artículo destacado del suplemento de Negocios del periódico El País, de Manuel Ángel-Méndez del domingo 22 de febrero de 2009.